Il Marketing e l'arte di porre domande!

Come la domanda "sbagliata" o "mancata" influisce sul risultato e fa deviare l'organizzazione dall'obiettivo.

 24.08.2021 Articolo di Roberto Sibilia - Fondatore e Sr Consultant di ME-TODO®

L'American Marketing Association definisce il marketing come “ ... una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”. Quando il marketing non risponde alle criticità è perché le domande che  vengono poste sono "sbagliate" e questo ha come conseguenza diretta il disattendere lo scopo primario dell'esistenza di un'azienda.

Le domande "sbagliate" o "mancate" impediscono all'organizzazione aziendale di affrontare le vere criticità che devono essere risolte. Una organizzazione che risponde a una domanda "sbagliata" sperpera le sue risorse e finisce con l'investire meno del necessario dove invece avrebbe dovuto.

Imprenditori e manager che non riflettono sufficientemente sulle questioni da porre affinché sia possibile superare le criticità autolimitano la propria possibilità di prendere decisioni migliori.

Un caso di mancate domande ...

L'imprenditore già affermato ha una nuova brillante idea. Ha ideato e ingegnerizzato un prodotto innovativo che nella sua testa colma un bisogno nato a seguito della pandemia. Pensa quindi di trovarsi di fronte al classico oceano blu. Così con la socia, la moglie, il designer del prodotto e i classici consulenti di fiducia, avvocato e commercialista, si lancia nella nuova iniziativa. 

Costituiscono una società, i professionisti predispongo tutta la documentazione societaria e i contratti per gli agenti e i rivenditori. Intanto si approvvigionano dei materiali (... perché sai lo shortage dei componenti elettronici!) per produrre centinaia di dispositivi. Prendono contatto con qualche agente che già opera nei settori che ritengono più ricettivi al prodotto e iniziano ragionare di quanti prodotti potranno vendere. Arrivano anche a presentare il tutto in gran pompa a un evento appositamente organizzato. A ovviamente investono svariate decine di migliaia di euro. Peccato che abbiano dimenticato di porsi alcune domande esiziali per la vita della nuova impresa.

1. Ma è proprio vero che siamo in un "oceano blu"?

• Purtroppo per loro non lo sono, dopo una attenta analisi del mercato scopro che oltre a noti produttori già presenti con i propri prodotti nel mercato esistono brand emergenti e servizi alternativi.

2. Qual è lo scopo che ci prefiggiamo con questa iniziativa?

• Avevano idee ben confuse, ci sono voluti alcuni incontri per venirne a capo.

3. Qual è il modo con cui ci muoveremo sui mercati?

• Nessuna idea di come muoversi sul mercato, a quali bisogni rispondere, come portare il valore, come promuovere, quali ostacoli potevano incontrare,con quale organizzazione, ecc. Insomma nessun modello di business a cui riferirsi.

4. Qual è il piano d'azione con cui ci attiveremo sui mercati?

• Nessuna idea organizzata se non quella che io chiamo da "4 amici al bar", ossia "chi conosciamo a cui possiamo vendere i primi dispositivi che poi da cosa nasce cosa"!

5. Di quali risorse disponiamo e quali, invece, dobbiamo reperire?

• Nessuna idea se non quella che  " ... le vendite ai conoscenti ci procureranno le risorse necessarie allo sviluppo dell'azienda.". Auguri!!!

In sette giorni di consulenza li ho messi in condizione di preparare un business plan completo: riepilogo esecutivo; modello di business e value proposition; piano economico finanziario; analisi dei differenti ambienti di business; piano esecutivo e analisi dei rischi. Oltre a un paio di tools per semplificare il loro confuso approccio alla vendita e delle precise attività promozionali da sviluppare. 

• A dimenticavo, grazie al loro approccio "pane e salame" hanno esaurito le risorse finanziarie, le vendite ai "conoscenti" non si sono realizzate e il progetto si è inceppato, spero per loro solo momentaneamente.

... e un caso di domanda mal posta!

Mi trovavo alla fine del mio mandato in un'azienda commerciale, con una proprietà cambiata da poco e più avvezza alla vendita "veloce" anziché a quella specialistica, quindi più lenta e con maggiori implicazioni riguardo al supporto al Cliente. È il momento del budget e l'imprenditore la fa "semplice", così diceva, e dà un input chiaro e preciso: quanto dobbiamo fatturare in più il prossimo anno? Si dà anche la risposta da solo, "dobbiamo fatturare il 15% in più!". E giù a mettere numeri sul budget per soddisfare la richiesta dell'imprenditore. Semplice vero? 

Invece no, perché questa è la classica domanda sbagliata. Infatti l'aumento richiesto lo possiamo vedere come misura e non come obiettivo, ma questo è l'errore che molti commettono. Scambiare la misura con il target vero e proprio.

Mi spiego meglio, se affermo che devo aumentare il mio fatturato di x% sto dicendo che misurerò l'incremento nelle vendite e sarò soddisfatto quando avrò raggiunto quella misura. Questo però non da nessuna oggettiva indicazione sulla "qualità" con cui l'organizzazione deve produrre quel risultato, ossia qual è il "vero" obiettivo: mantenimento dei Clienti, o aumento dei Clienti, o aumento dei Clienti su determinate linee di prodotto, o introduzione di nuove linee, o frequentazione di nuovi segmenti di mercato. Quindi è impossibile definire un serio piano esecutivo per raggiungere i risultati attesi. 

• Incontrai nuovamente l'imprenditore a un anno di distanza per un caffé e gli chiesi come erano andate le vendite, se fosse soddisfatto dei risultati. Siccome è persona intellettivamente onesta ammise che avevo ragione e che i risultati non erano stati soddisfacenti.

La causa degli sprechi e delle opportunità mancate.

Un errore comune è credere erroneamente che sia sufficiente una correlazione tra la previsione e l'obiettivo.  Ho un prodotto di cui il mercato sente il bisogno e quindi vendo, oppure aumento le vendite del 15% quindi continuo la mia crescita su mercati.

A mio giudizio questo modo di pensare è errato perché la "correlazione" non è "azione", per esempio potresti prevedere cambiamenti in qualcosa che è "correlato" alla redditività, ma di fatto non la migliora. Quindi anche quando ci fosse una "azione", questa potrebbe non coincidere al 100% con l'obiettivo, quindi lo sforzo non ti permetterà di cogliere il target, ma piuttosto ti farà mancare delle opportunità.

L'organizzazione aziendale ha bisogno dell'intelligenza e del pensiero del marketing per realizzare il suo pieno potenziale e prosperare. Ciò richiede che l'imprenditore, il management e tutti i team dell'organizzazione siano coinvolti ed esista una comunicazione continua. Gli obiettivi è preferibile che siano espressi dai team, a patto che l'organizzazione aziendale sia preparata a questo. Ossia leadership e responsabilità siano adeguatamente diffuse, ma se così non fosse l'imprenditore e i suoi stretti collaboratori dovrebbero stabilire gli obiettivi coinvolgendo il più possibile la struttura. Gli obiettivi, quindi i piani di azione per conseguirli, devono essere rivisti periodicamente e più volte nell'anno, abbandonando ciò che non ha più senso perseguire e inserendone di nuovi se è necessario. 

Questo approccio crea l'opportunità  di allineare meglio le previsioni con i risultati aziendali desiderati, permette di modificare l'ambito delle decisioni consentendo ai team di ripensare la frequenza e la profondità delle azioni. La costante comunicazione e il coinvolgimento tra le componenti dell'organizzazione aziendale crea un ambiente che consente una revisione trasparente delle prestazioni e iterazioni regolari sull'approccio, riconoscendo sempre che l'obiettivo non è la perfezione ma il miglioramento continuo delle azioni e quindi dei risultati come conseguenza "naturale".

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